Спецпроект – креатив и доказанная эффективность
Как нестандартные подходы на радио влияют на медийный эффект и узнаваемость брендов.
«Радио охватывает более 85% населения России, что делает его привлекательным для рекламодателей. 72% из них инвестируют в радиосегмент от 3% до 25% своих бюджетов*. 17 млрд рублей – объем рекламы на радио только за 9 месяцев текущего года, по данным АКАР. По оценкам крупнейших экспертов, рынок вырастет по итогам года не менее чем на 30%, и мы можем достичь 25 млрд рублей», – заявила на НРФ8 Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама (бренды входят в «Газпром-Медиа Холдинг»). В рамках сессии «Аудиореклама. Креатив и доказанная эффективность» она рассказала о нестандартных решениях на радио, медийном эффекте спецпроектов и его влиянии на бренд-метрики.
По итогам девяти месяцев года, прирост в 121% показала категория «Автотранспорт и сопутствующие товары»**, где сегодня представлен российский и китайский автопром. Почву для возвращения в Россию готовят немецкие и японские производители, и это очевидная перспектива роста рынка аудиорекламы в будущем году.
Для привлечения внимания к брендам радиостанции разрабатывают эксклюзивные предложения. Один из удачных подходов – интеграция клиента в эфирный спецпроект. Креативные решения в рамках рекламных инструментов позволяют органично встроить в проект спонсоров из разных категорий (например, из автомобильного и финансового секторов). Так, игра «Много денег на Авторадио», которая с успехом проходит 11-й год, неизменно вызывает интерес у рекламодателей. Помимо денег, в этом сезоне разыгрывают пять автомобилей китайского и российского производства. Охват одного флайта в среднем составляет 26 млн человек, и он собирает 520 млн рекламных контактов. Сеансы прослушивания в онлайн в день розыгрыша превышают 750 тысяч***.
Спецпроект на радио помогает не только привлечь внимание аудитории, но и сформировать позитивное восприятие бренда. «Особый ассоциативный ряд вовлекает слушателей на эмоциональном уровне, и у многих возникает желание совершить покупку. Рекламодатели с удовольствием участвуют в таких коллабах – это укрепляет их имидж, дает возможность ненавязчиво познакомить с новинками. Более 40% клиентов считают спецпроекты важной частью медиастратегии, и главный вызов для нас в этом направлении – получать вдохновение от брендов для создания уникальных креативов специальных проектов, расширяя границы инструментария для реализации», – говорит Юлия Андрюшова.
Национальный рекламный форум прошел в Москве 12-15 ноября. Спикерами и модераторами сессий также выступили продюсер Comedy Radio Александр Гриценко, директор по правовым вопросам ГПМ Радио Марианна Иванова, руководитель отдела спецпроектов Валентина Амниашвили, представители ГПМ Реклама и «Газпром-Медиа Холдинга». Центром притяжения на «НРФ8. Начало карьеры» стала локация Like FM, где в нестандартной форме радиостанция познакомила молодых специалистов с нюансами профессии.
* Индустриальное исследование Radiometer 2024, подготовлено АЦ АКАР, АРИР, РАМУ, ГИПП и рабочей группой Комитета радио АКАР при участии ГПМ Радио, ЕМГ, РМГ, «Выбери Радио», NAME, август 2024
** Аналитический департамент ГПМ Радио
*** Mediascope, Radio Index – Россия 100+, июль-декабрь 2023, 12+, Аналитический департамент ГПМ Радио