ГПМ Радио на НРФ’6: Обзор столичного рынка радиорекламы и ситуация с подкастами

В рамках сессии «Аудио: Радио и подкасты» на Национальном рекламном форуме, который прошел в Москве 10 и 11 ноября, с детальным обзором столичного рынка радиорекламы и итогами исследования отношения потребителей к рекламе в подкастах выступила Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-медиа», сопредседатель комитета радио АКАР.

– По нашим оценкам, сегмент локальной рекламы в Москве по итогам 9 месяцев составляет 1,5 млрд рублей, динамика относительно прошлого года положительная. Если рассматривать третий квартал отдельно, то рост будет существенно выше. Явные лидеры в распределении бюджетов по месяцам – апрель, июнь и сентябрь, последний в три раза превысил емкость января, что говорит о росте интереса к столичному рынку радиорекламы, – отметила Юлия Андрюшова.

Радио не так зависимо от иностранных клиентов, как другие медиа, поэтому уменьшение доли международных брендов не сильно отразилось на нем, причем есть потенциал возврата этих клиентов путем превращения зарубежных брендов в локальные. Основной категорией года на рынке радиорекламы Москвы стала «Недвижимость», увеличив свой вес на 12% относительно прошлого года. Менее существенно изменилась доля «Digital» – 10% против 7%. В топ-3 вместо сегмента «Автотранспорт» вошла «Медицина». Незначительно растет доля категории «Финансовый сектор», которая сегодня составляет 5% локального рынка радиорекламы, в отличие от сетевого сегмента, который демонстрирует существенный рост этой категории.

Основные позиции в топ-20 рекламодателей, на долю которых приходится 43% рекламных бюджетов на столичном радио, это клиенты из сферы недвижимости (новыми для рынка с 2018 года стали рекламодатели Primavera, Seven Suns, «Яска», Ahead). В топе представлен финансовый сектор, ритейл и новые для рынка клиенты – Level Kitchen и «Ясный взор». Доставка еды вошла также в топ-10 клиентов за последние три года, как и экосистема «Сбера». Несмотря на снижение емкости сегмента «Авто и сопутствующие товары», на рынке появились новые бренды Chery (китайский производитель) и Carglass.

Радио продолжает активно работать в digital. Одним из перспективных инструментов для эффективных рекламных кампаний является направление подкастов. Это подтверждают результаты исследования, проведенного сейлз-хаусом «Газпром-медиа» совместно с компанией Tiburon, итоги которого топ-менеджер ГПМ Радио представила на НРФ’6. Исследование показало высокую лояльность аудитории (16-55 лет) к рекламе в подкастах. Так, 72% слушателей подкастов ее замечают, 66% считают упоминание брендов ведущими эффективной коммуникацией. В целом, можно говорить о том, что подкасты формируют лояльность аудитории, работают на знание бренда и, благодаря высокой вовлеченности, позволяют взаимодействовать с продуктом.

– Реклама в подкастах привлекает внимание. Слушатели вовлеченно потребляют контент, относятся положительно и к рекламе в нем. Если отдельно рассмотреть кейс с интеграцией клиента «Сбер» в подкаст «Рубка», реализованный компанией ГПМ Радио, то данная коммуникация вызвала доверие к бренду у 62% слушателей, а 42% аудитории даже улучшили отношение к нему после прослушивания подкаста, – подчеркнула Юлия Андрюшова.

Шестой Национальный рекламный форум прошел в Москве 10 и 11 ноября. Картину рынка представили 275 спикеров и экспертов со всей страны на 36 профильных сессиях. Эксперты обсудили состояние рынка радиорекламы, его трансформацию и прогнозы на будущее.