Быстрее, выше, сильнее: в пандемию радио находит новые формы работы с рекламодателями

Радио сегодня – мультиформатное медиа, многогранность которого позволяет экспериментировать и подстраиваться под меняющиеся потребности аудитории. Об этом говорили на РадиоФоруме-2020, среди спикеров – топ-менеджеры ГПМ Радио.

В декабре РадиоФорум, организованный компанией NAME, традиционно собирает высококвалифицированных специалистов в сфере радиорекламы – представителей радиостанций, рекламодателей и рекламных агентств. На форуме обсуждаются тенденции развития рынка радио, подводятся итоги прошедших периодов, оцениваются перспективы на будущее. В этом году мероприятие проходило в новом формате – онлайн.

С обзором рынка радиорекламы на форуме выступила сопредседатель Комитета радио АКАР, эксперт сейлз-хауса «Газпром-медиа», директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова.

В 2020 году, согласно прогнозам компании Group M, объем глобального рынка рекламы составит 578 млрд. долларов, что на 5,8% ниже показателей прошлого года. Прогнозируемая доля радио на мировом медиарынке – 4,1%. Объем российского рынка рекламы по итогам девяти месяцев, по данным АКАР, насчитывает 316 млрд. рублей, из которых радио отводится 7,4 миллиарда.

– В ТОП-6 ключевых категорий, на которые приходится 75% рекламных бюджетов на радио, ворвался «Digital». Показав за 11 месяцев рост в 30%, он потеснил «Недвижимость», – отметила в своем выступлении Юлия Андрюшова. – Рост данного сегмента наблюдался во всех кварталах, самого высокого значения категория достигла в третьем квартале, +54%. В этом году мы увидели рост бюджетов от таких клиентов, как онлайн-кинотеатр Okko, сервис быстрой доставки Delivery Club, маркетплейс Ozon, Яндекс.Еда и других. В период активного роста категория пришла на радио за новыми охватами, используя эфир как вершину воронки, чтобы потом догнать потребителя уже в своей диджитальной среде.

«Автотранспорт», чья доля на рынке радиорекламы самая большая, в среднем 23%, демонстрировал серьезное падение во II квартале (-82%), но, уже начиная с третьего, после снятия ограничений, началось оживление. «Медицина и Фармацевтика» показала самый лучший результат по доле во втором квартале года – 19%, однако и на протяжении всех одиннадцати месяцев это значение оставалось выше рыночных. Третья по значимости категория «Ритейл» в третьем квартале показала долю в 14%, динамику +12%, и в целом, за исключением второго квартала, держалась на уровне выше рынка.

Радио остается инструментом, востребованным у рекламодателей. Современные радиостанции обладают развитыми экосистемами: ведут сайты и социальные сети, работают с мобильными приложениями, размещают контент на аудио- и видеосервисах, проводят BTL-мероприятия и поддерживают социальные акции. Это уже не просто классическое эфирное вещание, это целая вселенная форматов, которые развиваются в ногу со временем, благодаря чему появилась возможность предлагать рекламодателям все больше интересных кейсов.

Согласно данным опроса агентства маркетинговых исследований Kantar (Россия, 12+, проводился совместно с сейлз-хаусом «Газпром-медиа»), которые привела руководитель группы по работе с ключевыми клиентами «Газпром-медиа» Ольга Воробьева,  65% респондентов просматривали видеозаписи трансляций эфира за последний месяц. И в рамках холдинга тоже есть очень успешный YouTube-канал «Авторадио», у которого по последним замерам уже почти 2,5 млн подписчиков, что делает его абсолютным лидером в сегменте. Интерес рекламодателей к продукту высок. Однако, несмотря на активное развитие digital и стриминга, аудитория все же предпочитает традиционный эфир (88% опрошенных), не забывая при этом посещать сайты радиостанций, их аккаунты в соцсетях и на YouTube. Это делают порядка трети слушателей в возрастных группах 20-45 и 30-49, в более молодом сегменте 12-29 цифра достигает 40%.

– Рынок научился работать с разными форматами потребления аудио. И существует уже целый ряд инструментов, позволяющих успешно сочетать их в рамках единой рекламной кампании, – прокомментировала Ольга Воробьева. – Особенно радио эффективно в связке с другими медиа. На рынке уже есть отработанные механизмы синхронизации радио с наружной рекламой и ТВ, миксы с digital и аудиоподкастами. Добавление в сплит радио решает две задачи: увеличивает общий охват за счет эксклюзивной аудитории и выводит рекламную кампанию на эффективную частоту контакта.

Все это позволяет смотреть с оптимизмом в будущее. Позитивны и прогнозы экспертов. По мнению Group M, в 2021 году мировой рынок радио способен показать положительную динамику +12,3%. Альтернативные прогнозы – MAGNA (+7,6%), Zenith (+5,6%). Положительны данные и по России – MAGNA (+10,1%), DAN (9,2%), Zenith (+7%), Group M (+5%). Тем более, что на 2021 год перенесены Олимпиада в Токио, ЕВРО-2020, Всероссийская перепись населения, множество культурных показов и событий. Инвестиции от них помогут радиовещателям достичь результатов, и отрасль вновь окажется в плюсе.